《秋光》雜志是由廣東省委老干部局主辦的，迄今已20年。這些年我們走過了幾個發(fā)展階段，第一個階段是20世紀80年代，為離退休干部工作服務，當時叫《廣東老干部》。第二個階段是20世紀90年代，改名為《秋光》，從辦刊上開始追求生活化、思想性、可讀性，著力提高雜志質量，刊物的發(fā)行量突飛猛進，影響日益擴大。第三個階段是2000年以來，雜志積極探索市場化運作，在提升雜志社會影響力，加強品牌運營，開展多元化經(jīng)營方面，做了許多開拓性的努力。
打造《秋光》品牌
近年來，我們努力使
雜志成為老年事業(yè)中的一面旗幟，先后和中央電視臺、廣東省委組織部以及廣東各大媒體聯(lián)合，舉辦有廣泛社會影響的大型文化活動。其中，我社與中央電視臺合拍了反映老年生活的19集電視連續(xù)劇《云淡天高》，獲中國電視劇飛天二等獎，產(chǎn)生了很大的社會影響和社會效益。1999年以來，我社發(fā)起并連續(xù)承辦了三屆廣東省老年文化藝術節(jié)，并舉辦了全省十大敬老文明家庭評選活動，這些活動都成為我省老年生活中的盛事。特別值得一提的是我們多次組織的紅色之旅專列活動，組織老同志走進延安、井岡山等革命圣地緬懷歷史、重溫激情歲月。每次活動，我省的各大媒體都派出記者跟蹤采訪報道，當?shù)仡I導親自迎接，并與當?shù)乩夏耆伺e行聯(lián)歡活動。由此，“秋光專列”已成為一個品牌，許多老同志年年都等著參加我們的專列活動，產(chǎn)生了積極的社會影響。
以上這些活動同時也使《秋光》的品牌深入人心，不斷增值。但是這種大規(guī)模的社會活動，在擴大雜志社會影響力的同時，也需要雜志社大量人力、物力的投入，在一定程度上體現(xiàn)了雜志的思想水平和業(yè)務修養(yǎng)。如果這種儲備不足，將影響到雜志的主業(yè)運作，需要我們慎重把握。
積極進行資本運營
在不斷提高雜志質量打造品牌的同時，我們積極開展多層次的經(jīng)營活動。近幾年，我們爭取政府的支持，與香港公司成立了合作公司，經(jīng)營長途運輸項目，目前業(yè)務開展良好；與全國扶貧龍頭企業(yè)紅不讓集團公司合作，開發(fā)專門的老人產(chǎn)品，作為《秋光》自己的產(chǎn)品推向市場；鑒于目前保健品市場混亂，但老年人對保健品的需求又很大，我們經(jīng)過考察，挑選信譽好、實力強的企業(yè)，選擇適合的產(chǎn)品，買斷其經(jīng)營權，重新按照老年人的需要調整配方及包裝，開發(fā)成自己的保健品品牌，推薦給讀者，受到了廣大讀者的歡迎。
以上合作得到了企業(yè)的極大支持，他們非常贊同這種模式，因為在良莠不齊的市場上他們也是受害者，有《秋光》介入是對他們品質的保證，許多企業(yè)上門要求合作。多元化的經(jīng)營既滿足了讀者的需要，又拓展了雜志社的業(yè)務領域，在現(xiàn)實生活的層面上，介入老年人的日常生活也提升和豐富了雜志的整體形象。
幾年的努力，雜志社的整體實力迅速壯大，1999年雜志社從老干部局機關分離出來，成為自籌自支的事業(yè)單位的時候還欠債近90萬，現(xiàn)在雜志由月刊改為半月刊，發(fā)行量近30萬份，年納稅130多萬，是所在地區(qū)的納稅大戶。
老年刊物需要市場細分
隨著事業(yè)的發(fā)展，一些問題和矛盾也日益顯現(xiàn)，成為制約發(fā)展的瓶頸。如何滿足不同層次老年群體的需要成為我們開拓市場的一大困擾。
老年期刊是特定歷史時期的產(chǎn)物。為了實施離退休干部政策，20世紀八十年代各省成立了老干部局，工作刊物應運而生，逐漸演化成現(xiàn)在的老年期刊。離退休干部成為其讀者主體，多年來雜志已經(jīng)形成了適合他們閱讀興趣的內容和風格。但隨著老齡化社會的到來，生活水平的提高，老年群體越來越龐大，廣大的社會老人在年齡、文化、身份、閱讀趣味等方面差別很大，他們非常需要合適的文化產(chǎn)品。但原有的雜志已形成品牌，為人們所熟知，我們不可能放棄。如何照顧原有讀者的閱讀需求與發(fā)展新讀者的矛盾，這是我們不能解決的大難題。
再者，改革開放以來中國經(jīng)歷了一個劇烈變革的時代，不同年齡段的老人生活在不同時代，觀念、習慣、藝術趣味差別非常大，一份雜志定位寬泛模糊，不可能滿足所有年齡和身份的讀者的需要。國外早已進入媒體的小眾時代，以兩三歲的年齡為單位來細分讀者了。所以，老年期刊在走向市場的過程中，越來越感到了原有讀者和雜志的局限性和新的讀者群日益?zhèn)�性化需求之間的矛盾。雜志需要開拓創(chuàng)新，開發(fā)新品種，才能更好地為老年群體服務。我們希望刊號資源能向老年雜志傾斜，讓少數(shù)有條件的雜志先行運作，鼓勵他們去探索發(fā)展，培育出我們國家強勢的老年期刊。從2005年1月起，《秋光》由月刊改為半月刊，上半月保持《秋光》原有的風格不變，下半月以長壽生活為主題，目前下半月刊的期發(fā)行量已達到6萬多份，市場反應非常好。盡管前期在建立作者隊伍和發(fā)行網(wǎng)絡上的投入較大，廣告也需要一個培育期，但目前下半月刊在經(jīng)營上已基本持平，很快可實現(xiàn)贏利。
資本瓶頸有待突破
現(xiàn)在老年雜志社大都是單一經(jīng)營一本雜志，主要靠發(fā)行盈利的順價經(jīng)營模式，這種經(jīng)營模式不可能帶來快速的資本積累。老年期刊所面對的群體有其獨特的局限性，他們的消費觀念保守、節(jié)儉，消費能力相對較弱，對新的潮流和生活方式接受緩慢甚至拒絕，這使得一方面老年雜志普遍定價較低，雜志只能走低價利微的道路。另一方面老年人的消費觀念和形象使老年期刊的廣告大多以醫(yī)療保健等低端廣告為主。
低價雜志的裝幀印刷排版都較傳統(tǒng)，對大品牌的產(chǎn)品廣告和形象廣告缺乏吸引力，客戶面窄、內容單一，這就造成了老年雜志發(fā)行量與廣告價格嚴重倒掛，廣告收入普遍較低。例如，我刊上下半月發(fā)行量近30萬份，但年廣告額才100萬左右。大多數(shù)老年刊物也都不過如此。而一些時尚類、時政類雜志發(fā)行幾萬份，廣告量卻高達千萬。因此，老年期刊雖然也能自我積累，但速度太慢。老年期刊的發(fā)展，必須采用擴大宣傳、渠道建設等一系列營銷手段，沒有足夠的資金投入是不可能使雜志快速覆蓋社會的。如何進行資本運作以滿足雜志業(yè)務發(fā)展的需要，是擺在我們面前的又一課題。
我社在與老年讀者的接觸中，了解到他們有許多現(xiàn)實生活中的迫切需要無法滿足，如養(yǎng)老問題、家政服務問題等。現(xiàn)在老人都不愿與子女同住，子女也忙于創(chuàng)業(yè)，對老人的照顧特別是精神照料不夠。在我們召開的多次讀者座談會和讀者調查中，許多老人強烈要求我們牽頭興建服務功能齊全、環(huán)境優(yōu)美的老年公寓。我們也很想做些實事，也有策劃項目并組織實施的能力和社會資源，但是我們拿不出這么龐大的資金。最近我社正多方考察，準備買地，以此吸引企業(yè)投資、銀行支持，共同開發(fā)項目，如老年旅游、老年公寓、老年教育、老年事業(yè)研究等。
現(xiàn)在一些報刊為解決資金問題，嘗試與社外資金進行合作，不失為一條迅速取得資金的有效之路。這有助于老年雜志社借助合作企業(yè)的有效管理運營模式，進行自我發(fā)展。據(jù)我們了解，現(xiàn)在不少資金都在關注老年產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，但是他們不了解這方面的政策和市場的需求，而政府部門又缺乏這種市場運作的動力。這個真空地帶正是老年報刊多元化經(jīng)營的大舞臺。
此外，近年郵局壟斷經(jīng)營，投遞費用一再上漲，有實力的報紙另辟發(fā)行投遞網(wǎng)絡，期刊因其刊期長等特點無法自辦發(fā)行。特別是老年期刊零售量小，絕大部分要由郵局投遞，不堪重負，且投遞質量也不能保證，給我們的工作帶來很大困擾。稅收也是一個沉重負擔，我刊每年的各種有待商榷的稅收，如業(yè)務上經(jīng)營性開支的所得稅率太高，使雜志難以積累發(fā)展。
發(fā)展空間不明制約行業(yè)發(fā)展
與其他類別的刊物相比，老年報刊整體業(yè)態(tài)太弱小了，規(guī)模小、體質弱、聲音微、知名度低，而且由于服務對象的局限性，人們通常看不到它有多大的發(fā)展空間。這極大地影響了人才的引進。來我社應聘的碩士、博士都很多，也曾有海歸博士，他們都很欣賞我們的辦刊理念，但在發(fā)展前景、收入待遇方面，我們無法給予確定的保證，而光靠理想和激情是不可能維持長久合作的。普通人才不能適應雜志的需要，但雜志對高素質人才又缺乏吸引力。事業(yè)是靠人做起來的，這是制約老年期刊發(fā)展的又一重要因素。
以上幾方面的矛盾應該是不少老年期刊都會遇到的普遍問題。總結我們近幾年的市場運作實踐，老年期刊一方面承擔著歷史進程中所賦予的社會公益責任，另一方面要實現(xiàn)自我的發(fā)展壯大，這是一個復雜的課題。在中國社會的老齡化進程中，老年期刊理應發(fā)揮應有的社會作用，這需要老年報刊自身的努力，也需要管理部門給予關注和扶持。